Modelo para o desenvolvimento de campanhas de comunicação de marca para instituições de ensino superior apoiado pela gestão da informação e inteligência competitiva

Abstract

Os principais conceitos de Marketing foram desenvolvidos nas últimas décadas do século XX e necessitam de uma revisão frente às novas tecnologias de informação e comunicação. O gestor moderno e processo gerencial também evoluíram para um processo de tomada de decisões cada vez mais complexo e inserido num ambiente de incertezas. O setor de Educação Superior ampliou-se, tornou-se mais competitivo e tende a continuar sua expansão junto a novos públicos e regiões. O perfil do público universitário também se alterou significativamente. A percepção, cada vez maior, da importância da Ciência da Informação e da Inteligência Competitiva e este cenário efervescente exigem novos paradigmas para a criação de marcas fortes e confiáveis no setor educacional. A presente pesquisa faz uma análise crítica do modelo de Sistema de Informação de Marketing, proposto por KOTLER, e propõe o seu desenvolvimento por meio da adoção de ferramentas de Inteligência Competitiva no processo gerencial, transformando-o em Sistema de Inteligência de Marketing, visando à obtenção de vantagens estratégicas e operacionais no processo de criação e desenvolvimento da imagem institucional. Como proposta, para facilitar o entendimento dos conceitos apresentados, propõe-se um modelo de desenvolvimento de campanhas estratégicas de marca para Instituições de Ensino Superior, orientado pela Gestão da Informação e pela Inteligência Competitiva.

The main Marketing concepts were established in the last decades of the 20th century and need to be revised due to the new information technologies and communications. The modern manager and also the management process have been submitted to an evolution within the decision process that is becoming more complex and present in the uncertainness environment. The high education market has grown, becoming more competitive and the perspective is a higher expansion within new regions and public. The profile of the university public has also changed significantly. The perception of how management information, through Information Science, and competitive intelligence is important and the effervescent scenario demand a new paradigm towards the building of strong and reliable brands in the education segment. Recent pool does a critical analysis of the marketing information system model, proposed by Kotler, and proposes a new development using a competitive intelligence tool within the management process, and by this transforming in a new method, in order to facilitate the understanding of the concepts presented. All this to introduce a development model of strategic campaigns from the superior educational institutes, mentioned from the Management Information and Competitive Intelligence.