Ordem infocomunicacional: o caso da verticalização em São Paulo

Abstract

Esta tese propõe uma atualização da metodologia dos circuitos espaciais produtivos pela análise do fenômeno da verticalização recente (entre 2000 e 2020) na cidade de São Paulo (SP, Brasil), a fim de explicar a relação entre informação, comunicação e espaço na cidade. Por meio da descrição das etapas e agentes envolvidos na incorporação imobiliária – desde a viabilidade técnica e comercial à entrega das chaves, apresenta-se como a recente constituição da ordem infocomunicacional que permeia a cadeia produtiva dos empreendimentos imobiliários verticais residenciais no município. Partindo da interpretação do fenômeno na escala do município, definiu-se como estudo de caso a atuação da incorporadora Idea!Zarvos para orientar a análise pelos níveis analíticos da pesquisa. A atuação da empresa é concentrada na região do bairro da Vila Madalena e inclui intervenções pontuais em espaços públicos denominadas “gentilezas urbanas”. Inclui também a estratégia de empregar escritórios de arquitetura premiados com total liberdade conceitual para criar, para além de empreendimentos imobiliários diferenciados e flexíveis, verdadeiros objetos de desejo. Objetiva-se situar essa discussão de um estudo de caso particular – a atuação da Idea!Zarvos – no tempo e espaço, visto que a utilização da publicidade no mercado imobiliário não é uma estratégia recente. Contudo, no contexto atual, os processos de branding e de comunicação digital permitem escalar esses discursos de forma sem precedentes, alcançando deliberadamente um público além de nichos de mercado pré-determinados. Assim, à medida em que a produção da paisagem vertical é impulsionada pelos fluxos da globalização e, sincronicamente, faz-se na dimensão do lugar, da cidade e do planeta, o espaço (compreendido como sistema técnico dos objetos – da aparência – e o sistema de ação – da essência política e social) emerge com a espacialização dos lugares dos quais derivam e com a identificação dos agentes que os produzem. A possibilidade de atualizar uma metodologia de análise pelos circuitos espaciais produtivos para explicar o processo geral de verticalização contemporâneo em São Paulo, associando-o a uma particularidade observável num lugar da cidade que pode, por hipótese, ser extrapolada para outros lugares e objetiva, explica e expõe causalidades dos conceitos fundamentais para a compreensão do mundo contemporâneo: espaço, globalização e verticalização. Assim a ordem global e a ordem local se encontram na geografia da produção – do edifício situado no lote à cidade – e expõem a materialidade dos espaços globalizados. Ou melhor, dos espaços da globalização.

This thesis proposes an update of the methodology of productive spatial circuits by analyzing the phenomenon of recent verticalization (between 2000 and 2020) at São Paulo city (SP, Brazil), in order to explain the relationship between information, communication and space in the city. Through the description of the steps and agents involved in real estate development – from technical and commercial feasibility to handing over the keys, it is presented how the recent constitution of the infocommunicational order permeates the productive chain of vertical residential real estate projects in the municipality. Starting from the interpretation of the phenomenon at the scale of the municipality, the performance of the developer Idea!Zarvos was defined as a case study to guide the analysis by the analytical levels of the research. The company's activities are concentrated in the Vila Madalena neighborhood and include occasional interventions in public spaces called “urban kindness”. It also includes the strategy of employing award-winning architecture firms with complete conceptual freedom to create, in addition to differentiated and flexible real estate developments, true objects of desire. The aim is to situate this discussion of a particular case study – the performance of Idea!Zarvos – in time and space, since the use of advertising in the real estate market is not a recent strategy. However, in the current context, branding and digital communication processes allow scaling these discourses in an unprecedented way, deliberately reaching an audience beyond predetermined market niches. Thus, as the production of the vertical landscape is driven by the flows of globalization and, synchronically, it is carried out in the dimension of the place, the city and the planet, space (understood as a technical system of objects – of appearance – and the action system – of the political and social essence) emerges with the spatialization of the places from which they derive and with the identification of the agents that produce them. The possibility of updating an analysis methodology by productive spatial circuits to explain the general process of contemporary verticalization in São Paulo, associating it with a particularity observable in a part of the city that can, by hypothesis, be extrapolated to other places and objective, explains and exposes the causality of fundamental concepts for understanding the contemporary world: space, globalization and verticalization. Thus, global order and local order meet in the geography of production – from the building located on the lot to the city – and expose the materiality of globalized spaces. Or rather, the spaces of globalization.