O brand equity e os impactos de ações sustentáveis na percepção dos clientes

Abstract

O cenário atual mostra as preocupações das organizações com a integridade do meio ambiente e como as suas ações sustentáveis estão cada vez mais evidenciadas. As empresas passam a investir em busca do reconhecimento dos consumidores sobre as suas marcas ligadas a esse tema. Identificando essa tendência, muitas empresas têm investido em ações de marketing e iniciativas de comunicação, entretanto, a literatura atual sobre o assunto é escassa e tem dificuldades em identificar os reais efeitos das ações de sustentabilidade sobre o valor de marca. Nesse sentido, identificou-se a oportunidade de contribuir com a discussão por meio desta dissertação, que utilizou métodos de pesquisa descritiva e exploratória, que permitiram levantar as percepções dos consumidores do setor de perfumaria fina brasileiro. O objetivo deste projeto foi avaliar se a percepção dos consumidores em relação ao valor da marca é alterada por meio de ações sustentáveis, dentro das dimensões do ESG. Como resultado, observou-se que as ações ESG influenciam a percepção dos consumidores sobre Brand Equity, independentemente da classe social, faixa etária e sexo. Também foi possível inferir que o modelo pressuposto ESG adotado neste estudo foi amplamente validado. O estudo considerou uma amostra representativa de 420 entrevistas pessoais, coletadas em 3 capitais das regiões Sul, Sudeste e Nordeste do Brasil. Os resultados ressaltaram o impacto positivo e a importância da realização e divulgação de ações ESG para o Brand Equity das empresas. Consequentemente, este trabalho também colabora com a sociedade, possibilitando uma reflexão cada vez maior das marcas, em linha com um consumo mais eficiente, consciente e equilibrado, reforçando a necessidade da conciliação entre a preservação do meio-ambiente, da economia e das pessoas. Quanto ao meio acadêmico, esta pesquisa contribuiu com a contínua exploração da relação entre a sustentabilidade e temas ligados ao marketing, a fim de que sejam mais bem percebidos os elos entre a sustentabilidade, as marcas e os consumidores ou público em geral.

The current landscape highlights organizations' concerns about environmental integrity and how their sustainable actions are increasingly being emphasized. Companies are investing to gain consumer recognition for their brands associated with this issue. Recognizing this trend, many companies have invested in marketing actions and communication initiatives to promote these efforts. However, the current literature is scarce and struggles to identify the real effects of sustainability actions on brand value. In this context, this master`s thesis identified the opportunity to contribute to the discussion through the use of descriptive and exploratory research methods, which allowed for the assessment of consumer perceptions in the Brazilian fine perfumery sector. The objective of this project was to evaluate whether consumer perceptions of brand value are influenced by sustainable actions within the ESG dimensions. The results showed that ESG actions influence consumer perceptions of Brand Equity, regardless of social class, age group, and gender. It was also possible to infer that the ESG model assumed in this study was broadly validated. The study considered a representative sample of 420 personal interviews, collected in three capitals from the South, Southeast, and Northeast regions of Brazil. The results of this study highlighted the positive impact and importance of conducting and publicizing ESG actions for companies' Brand Equity. Consequently, this work also contributes to society by enabling brands to reflect more deeply on efficient, conscious, and balanced consumption, reinforcing the need for reconciliation between environmental preservation, the economy, and people. Regarding academia, this research contributes to the continuous exploration of the relationship between sustainability and marketing-related topics, aiming to better understand the links that connect sustainability, brands, and consumers or the general public. Regarding the academic field, this research contributes to the continuous exploration of the relationship between sustainability and marketing-related topics, aiming to better understand the links between sustainability, brands, and consumers or the general public.