Consumo, discurso e representação da pessoa idosa na comunicação organizacional: estudo de experiências, memórias e afetos na Região Metropolitana de Campinas

Abstract

O Brasil possui uma população significativamente idosa, que cresce a cada ano (IBGE, 2018). Contudo, esse segmento social é frequentemente tratado como declinante e recebe uma representação parcial, tanto em discursos quanto em práticas corporativas. Diante disso, surge a seguinte questão: de que maneira a população idosa da Região Metropolitana de Campinas percebe as políticas e estratégias de comunicação mercadológica e institucional de marcas e produtos em relação à sua representatividade e visibilidade como público consumidor? Nesse contexto, esta pesquisa analisou, com base em revisão bibliográfica, pesquisa de opinião qualitativa e quantitativa e análise de conteúdo, de que forma a cultura do consumo e a sociedade pós-moderna influenciaram as percepções e a construção da imagem da pessoa idosa. Além disso, atualmente-se o papel da comunicação organizacional, que pode tanto modificar quanto ser modificado pelas partes interessadas com os quais se relacionam. Os dados e informações encontradas revelaram diferentes perspectivas de pessoas idosas da Região Metropolitana de Campinas sobre as estratégias de comunicação mercadológica e institucional de marcas e produtos, bem como os sentidos construídos na relação entre esses elementos e a população 60+. Esta dissertação caracteriza-se como interdisciplinar, abrangendo os campos da comunicação, da linguagem, do consumo e da qualidade de vida da pessoa idosa no contexto líquido-moderno de consumo. Por fim, infere-se que os modos como marcas e organizações (re)tratam a pessoa idosa refletem o imaginário social predominante sobre esse grupo.

Brazil has a significantly elderly population, which grows every year (IBGE, 2018). However, this social segment is often treated as declining and receives a partial representation, both in discourse and corporate practices. In light of this, the following question arises: how does the elderly population in the Metropolitan Region of Campinas perceive the marketing and institutional communication policies and strategies of brands and products in relation to their representativeness and visibility as a consumer audience? In this context, this research analyzed, based on a literature review, qualitative and quantitative opinion research, and content analysis, how the culture of consumption and postmodern society have influenced the perceptions and construction of the image of elderly individuals. Furthermore, the role of organizational communication is currently examined, as it can both modify and be modified by the stakeholders with whom it interacts. The data and information found revealed different perspectives from elderly people in the Metropolitan Region of Campinas about the marketing and institutional communication strategies of brands and products, as well as the meanings constructed in the relationship between these elements and the 60+ population. This dissertation is characterized as interdisciplinary, encompassing the fields of communication, language, consumption, and the quality of life of elderly individuals in the liquid-modern context of consumption. Finally, it is inferred that the ways in which brands and organizations (re)treat elderly individuals reflect the prevailing social imagination about this group.