Publicidade de arquitetura: a imagem como construção de valores pelo mercado imobiliário

Abstract

O trabalho analisa o contexto contemporâneo do mercado imobiliário acionado pela comunicação mercadológica entre a produção arquitetônica-urbanística e o público consumidor. A pesquisa articula três níveis analíticos: psicologia social, semiótica e morfologia urbana e tem como estudo de caso a campanha publicitária produzida para o lançamento e comercialização do condomínio Almarias, em Jarinu (SP). A análise demonstra que as imagens e informações mobilizadas constroem narrativas fundamentadas em valores morais, afetivos e religiosos, bem como associados à ascensão social, ao exclusivismo, à tradição e a simulacros aristocráticos. Discute-se como essas estratégias publicitárias, apropriadas pelos empreendimentos imobiliários e, em sentido amplo, pelas políticas urbanas avessas ao urbanismo compreendido como política pública de caráter territorial, contribuem para a consolidação de projetos hegemônicos que configuram o que se conceitua como urbanismo corporativo.

Abstract This work analyzes the contemporary context of the real estate market as driven by marketing communication between architectural and urban planning production and the consumer public. The research articulates three analytical levels: social psychology, semiotics, and urban morphology, and uses as a case study the advertising campaign produced for the launch and sale of the Almarias condominium in Jarinu (SP). The analysis demonstrates that the images and information mobilized construct narratives based on moral, affective, and religious values, as well as those associated with social ascension, exclusivism, tradition, and aristocratic simulacra. It discusses how these advertising strategies, appropriated by real estate developments and, more broadly, by urban policies averse to urbanism understood as a territorial public policy, contribute to the consolidation of hegemonic projects that configure what is conceptualized as corporate urbanism.