Projeto Experimental: Mars Pedigree

Abstract

O presente Projeto Experimental desenvolve um planejamento estratégico integrado de comunicação para a campanha "Quando tem cachorro, vira lar", vinculada ao programa "Pedigree Adotar é Tudo de Bom", da Mars Petcare. Trata-se de uma campanha de natureza societal, cujo eixo central é a promoção da adoção responsável de cães no Brasil diante do cenário crítico de abandono animal, estimado em aproximadamente 30 milhões de animais em situação de vulnerabilidade no país. O trabalho está estruturado em dois capítulos principais: o planejamento de campanha, que compreende análise interna, diagnóstico de macroambiente e microambiente por meio da matriz PFOA, cruzamento estratégico via matriz TOWS, definição de objetivos e plano de ação; e o planejamento de criação, que abrange o desenvolvimento do conceito criativo, sistema visual, ecossistema de peças e planejamento de marketing promocional. A estratégia norteadora combina as lógicas de confronto (ST) e reforço (WO), deslocando o foco comunicacional da exposição do sofrimento animal para a valorização do ganho afetivo proporcionado pela adoção. O conceito "Quando tem cachorro, vira lar" posiciona o cão como agente de transformação do espaço doméstico, articulando apelo emocional, responsabilidade ética e conteúdo educativo. A ativação presencial "Adote, Vira Lar", planejada para a Avenida Paulista em São Paulo, constitui o núcleo experiencial da proposta, complementada por um ecossistema de mídia integrado em canais digitais e exterior, com verba total estimada em R$193.465,49 e veiculação prevista para janeiro e fevereiro de 2027, nas praças de São Paulo capital e Região do ABC Paulista.

Abstract This Experimental Project presents an integrated strategic communication plan for the campaign "Quando tem cachorro, vira lar" ("When there's a dog, it becomes a home"), linked to the "Pedigree Adotar é Tudo de Bom" ("Adopting is Everything Good") program by Mars Petcare. The campaign is societal in nature, centered on the promotion of responsible dog adoption in Brazil in response to the critical context of animal abandonment, estimated at approximately 30 million animals in vulnerable conditions across the country. The work is organized into two main chapters: the campaign planning, which includes internal analysis, macro- and microenvironment diagnosis through the PFOA matrix, strategic cross-referencing via the TOWS matrix, objective setting, and an action plan; and the creative planning, which encompasses the development of the creative concept, visual system, asset ecosystem, and promotional marketing plan. The guiding strategy combines confrontation (ST) and reinforcement (WO) logics, shifting the communicational focus from the exposure of animal suffering toward the valorization of the affective gain provided by adoption. The concept "Quando tem cachorro, vira lar" positions the dog as an agent of domestic space transformation, articulating emotional appeal, ethical responsibility, and educational content. The in-person activation "Adote, Vira Lar" ("Adopt, It Becomes Home"), planned for Avenida Paulista in São Paulo, constitutes the experiential core of the proposal, complemented by an integrated media ecosystem across digital and out-of-home channels, with a total estimated budget of R$193,465.49 and scheduled for January and February 2027 in São Paulo and the Greater ABC region.